Tengo este post pendiente desde la malaventurada pandemia y ya era hora de desempolvarlo y sacarlo a la luz. Si te preguntas qué es el Rebranding o lo sabes pero te da curiosidad este caso, quédate por aquí unos minutos, que ahora mismo te lo desvelo todo.
Historia de la marca
Daddy es una compañía francesa que se dedica, desde 1981, a la venta de azúcar en diferentes formatos —desde azúcar en grano a dados de azúcar de caña.
Es la marca de azúcar líder del mercado francés, así que en Francia es muy popular y conocida por todos.
Podemos decir que Daddy está bien posicionada en su sector y notoriedad no le falta, gracias a que siempre ha sabido reinventarse con un producto tan simple: ha cambiado de nombre ꟷcuando se comenzó a comercializar lo hizo bajo el nombre de «Daddy Sucre»ꟷ, ha lanzado nuevas líneas de productos y ha cambiado de diseño y de empaque en varias ocasiones.
¿«Sugar Daddy»?
Probablemente se te haya venido a la cabeza que «Sugar» y «Daddy» en una misma idea no puede haber sido mera casualidad (y suena morbosamente turbio) 🙈
Pero hay que tener en cuenta que lo que entendemos hoy en día por «Sugar Daddy» no es un término que estuviese de moda en Francia en los 80. Así que vamos a pensar que la elección del nombre de la marca no iba con segundas intenciones…
Ahora sí, entramos en materia. Preparaos porque (Sugar) Daddy viene pisando fuerte.
Rebranding
¿En qué consiste el Rebranding?
El Rebranding consiste en modificar la identidad corporativa de una organización, con la intención de desarrollar una nueva imagen en la mente de los consumidores y otros stakeholders. Esto es, crear un nuevo nombre, símbolo, diseño y/o concepto para una marca ya establecida.
¿Por qué se hace el Rebranding?
Como ya hemos visto, la idea del Rebranding es desarrollar una nueva identidad o posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, competidores, inversores y otros stakeholders.
Campaña de 2020-2021: valla publicitaria
Como parte de su campaña, Daddy decidió recurrir al formato del cartel publicitario en lugares estratégicos: espacios altamente concurridos de ciudades importantes del país galo.
En julio de 2020 cuando la sociedad francesa apenas estaba empezando a reanudar su actividad tras el confinamiento, se encontró al salir a la calle con vallas publicitarias gigantescas como la siguiente:
No te preocupes porque esté en francés.
Aquí debajo te dejo la traducción completa:
En grande, el eslogan (frase de la campaña): «Daddy le recuerda que el azúcar es una planta»
Su lema de marca (frase de siempre): «Daddy, ¡bien de azúcar!»
Abajo en letra pequeña, una recomendación frecuente (también en España) en los alimentos altos en grasas o azúcares: «Por su salud, practique actividad física regularmente».
Y por último una página web, cuyo dominio es ‘manger’ y ‘bouger’, es decir, los verbos ‘comer’ y ‘moverse’.
Esta página web, gestionada por el Gobierno (concretamente por el Ministerio de Sanidad, «Ministère chargé de la santé»), forma parte del programa nacional de nutrición y salud. En ella se promueve la actividad física y el deporte, así como una buena alimentación.
Objetivo de la campaña: Rebranding
Estamos ante una campaña de Rediseño de Marca o Reposicionamiento, en la que el objetivo es limpiar la imagen de la marca como parte de una industria ultraprocesada y posicionar el producto en la mente del público como ecológico y sano.
¿Por qué ha hecho Daddy este reposicionamiento?
La compañía ha hecho su trabajo de Market Research, lo que le ha llevado a observar doscambios relevantes en la sociedad.
Recordemos que todas las campañas publicitarias se conciben dentro de un marco: no basta con el estudio de mercado anterior al lanzamiento de la empresa (el famoso PESTEL), hay que seguir las corrientes y actualizar nuestro discurso a las tendencias e imaginario social.
Eventos sociales trascendentales en la actualidad
- Avanzamos hacia una sociedad cada vez más preocupada por la ecología y la sostenibilidad
A nivel mundial, la preocupación por el cambio climático y el calentamiento global alcanza en 2018 el 37 %, la contaminación del aire (35 %) y la gestión de los residuos (34 %).
Se está produciendo un profundo cambio en el perfil de los consumidores, que persiguen “más que nunca un consumo responsable”, de acuerdo a la empresa de análisis de datos Dunnhumby.
En diciembre de 2018, la cumbre de las Naciones Unidas sobre el cambio climático trascendió a todas las escalas, debido al gran impacto del discurso de la joven activista sueca Greta Thunberg.
- Somos una población cada vez más consciente de la importancia de cuidar la salud (y esto implica, muy a pesar de Daddy, reducir el consumo de azúcares).
La preocupación por los riesgos que entraña para nuestra salud el consumo de productos ultraprocesados se hace palpable, a nivel global. Muchos gobiernos, conocedores de la gravedad de la situación, ponen en marcha nuevas normativas, como la subida de impuestos a alimentos que superen las dosis recomendadas de azúcar o grasas insanas.
Paralelamente, otros países optan por la implementación de sellos de advertencia por alto contenido calórico, sódico, de grasas y azúcares. Un etiquetado de carácter obligatorio que debe leerse en el frente de los envases en Chile, Uruguay, Perú, México y Argentina ꟷde acuerdo con el perfil de nutrientes, aprobado en octubre de 2014, por la Organización Panamericana de la Salud (OPS) y que ha entrado en vigor en estas naciones de la región latinoamericana entre los años 2016 y 2021ꟷ.
Y estos no son casos aislados: existen gran variedad de modelos de etiquetados nutricionales difundidos en más de cuarenta países de todo el mundo, como el polémico sistema Nutriscore, apoyado por la Unión Europea y utilizado en países como España, Francia o Bélgica. También los hay (Malasia, Singapur, Tailandia, Nigeria o Zimbabue) que han preferido la adopción de logotipos positivos de elección saludable con diferentes formatos y criterios.
Lo que podemos sacar de todo esto (sintetizo aquí por si te has perdido entre tanto dato) es que numerosas regiones geográficas de la esfera internacional están tomando medidas en el ámbito ecológico y sanitario, y estas afectan directamente la imagen de empresas del sector alimentario como Daddy.
Reacción de la sociedad ante la campaña
La acogida de la campaña de Daddy no fue espacialmente buena y en redes sociales se pudieron ver comentarios que criticaban la elección del mensaje y tildaban la campaña de incongruente.
La mayoría de comentarios señalaban que lo que ellos consideraban una falta de coherencia en el discurso: venden un producto ultraprocesado, pero en la letra pequeña te recuerdan que tienes que llevar una vida saludable.
Este es un ejemplo de los comentarios. Se trata de una historia de Instagram de un usuario francés.
Traducción del comentario de la imagen:
«Oh, ¡tremendos cómicos de mierda están hechos!
¡No tardarán en decirnos que comer todo con azúcar es bueno para la ecología!
¡Y, cómo no, «comed 7 frutas y verduras al día!»
Otras alternativas de Rebranding para Daddy
Si lo que buscaban desde Daddy con la implantación de esta estrategia era adaptarse a la transformación del imaginario colectivo ꟷauge del ecologismo y creciente preocupación por la saludꟷ, podrían haber recurrido a otros mensajes.
Tal vez una comunicación igualmente adaptada a las necesidades y valores de la población, pero con el foco en el impacto del Covid-19 y el inminente re-confinamiento que se avecinaba en el país en otoño de 2020.
Eslóganes más empáticos y responsables:
Yo me quedo en casa. Los pasteles me esperan
Je reste chez moi. Les gâteaux m’attendent
Este es un ejemplo de que ser una marca responsable y tener sentido del humor no tienen por qué estar reñidos.
Daddy + Confinamiento = repostero Michelin
Daddy + Confinement = chef pâtissier étoilé
Seguimos con la dosis de humor y a eso le añadimos, en esta ocasión, un factor más: guiño al logro de Francia, que se posiciona como el país con mayor número de estrellas Michelin de todo el mundo, según la edición 2020 de la Guía Michelin.
Daddy endulza su vida y le acompaña en momentos difíciles
Daddy adoucit votre vie et il vous accompagne dans les moments difficiles
Una buena forma de conectar con el consumidor es empatizando: entender su situación y hacérselo saber. Pero no basta con transmitir eficazmente empatía.
Paralelamente hay que tomar acciones de negocio que respalden esa comunicación de marca. Por ejemplo, ofreciendo algún tipo de ayuda a personas sin hogar o reduciendo el precio del producto más vendido.
Por ello es clave que exista una buena coordinación entre todos los miembros del equipo directivo: director/a de Marketing, financiero, de operaciones… todos ellos deben remar en la misma dirección para conseguir resultados óptimos.
Conclusión
El caso de la gran compañía azucarera Daddy nos ha permitido analizar y replantearnos cuáles son las mejores técnicas comunicativas en una campaña de Rebranding.
Hemos entendido la importancia de una adaptación constante de las estrategias de Marketing ꟷy de negocioꟷ. Así, cuando tienen lugar cambios en el mercado, la competencia, la tecnología y la innovación, estamos preparados para replantear nuestra marca o producto en la mente del consumidor.
Y es que el Reposicionamiento de marca puede llegar a convertirse en un proceso arriesgado, para el cual es esencial tomar en consideración todos los agentes internos y externos a la empresa.